當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 走出策劃—中國(guó)特色策劃之道：序 作者：賀一濤 時(shí)間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]

    序幕：前傳——策劃的中國(guó)淵源
    春秋時(shí)期齊國(guó)名相管仲曾說：“正四海者，不可以兵獨(dú)攻而取也，必先定謀慮，便地形，利權(quán)稱”，“夫爭(zhēng)強(qiáng)之國(guó)，必先爭(zhēng)謀”。從這段文字當(dāng)中，足可見到中國(guó)古代對(duì)謀略的重視。
    在浩如煙海的中華五千年文化中，謀略文化對(duì)于推動(dòng)當(dāng)時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)、外交、軍事的發(fā)展都占據(jù)著舉足輕重的位置。
    今天我們重啟中國(guó)古代謀略這座寶藏，跨越時(shí)空，追尋歷代先賢的足跡，為當(dāng)世策劃業(yè)探索寶貴啟示。

    蘇秦讀的什么書
    話說蘇秦第一次出山，跑去游說秦惠王，推銷自己的治國(guó)主張。秦惠王卻對(duì)他說：
    “寡人聞之，毛羽不豐滿者，不可以高飛。文章不成者，不可以誅罰。道德不厚者，不可以使民。政教不順者，不可以煩大臣。今先生儼然不遠(yuǎn)于千里而庭教之，愿以異日”。
    你看，這就是碰了一鼻子灰，最后甚至搞到連回家的路費(fèi)都沒有，十分狼狽。但他并不死心，回到家里后把自己關(guān)起來，下苦功讀書，豐富自己的知識(shí)，最后再次出山，終于成功游說了六國(guó)合縱，成為身披六國(guó)相印的一代名謀。這里面就存在一個(gè)問題了：當(dāng)時(shí)蘇秦面對(duì)的課題是治天下的大課題，他沒有出去“市場(chǎng)調(diào)研”，卻是躲在家里研究書本，最后居然成功了。那么他研究的是什么書呢？什么書具有如此奇效呢？
    相傳蘇秦研究的就是《陰符經(jīng)》�！蛾幏�經(jīng)》全書只有三百字，但其言深?yuàn)W、其理精微，為古今修道第一真經(jīng)�！蛾幏�經(jīng)》以五行（書中稱為“五賊”）為核心代表元素，闡述了自然界萬物間相生相克的基本關(guān)系形態(tài)和運(yùn)作規(guī)律；并闡述了根據(jù)該規(guī)律治國(guó)、處事的基本思想。其核心就在于，以自然變化的規(guī)律為指導(dǎo)，彌補(bǔ)自己的不足、施展自己的行為，才能把握住成功的機(jī)遇。而蘇秦也正是受到這套理論的啟發(fā)，重新研究了天下形式之后，才確立了自己的思想體系，從而再度出山，并成為當(dāng)世名謀。
    《陰符經(jīng)》以自然規(guī)律為尊，而這也正是中國(guó)古代幾乎所有典籍尊崇的核心理念。
    在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，對(duì)自然規(guī)律的總結(jié)和認(rèn)識(shí)已經(jīng)達(dá)到了很高的高度，例如《易經(jīng)》已經(jīng)總結(jié)出自然變化的一般規(guī)律：自下而上、由內(nèi)而外、不斷變化、靜虛核心。古代圣賢們把人做為承接、實(shí)現(xiàn)規(guī)律的主體，相對(duì)應(yīng)的就按照規(guī)律對(duì)人提出了很高的要求，所以我們幾乎可以從每一本古代典籍中找到關(guān)于圣人、大人、君子、小人的研究和界定。今天中國(guó)人常說的“做事先做人”正是歷代先賢不斷施以教化的結(jié)果。
    自然規(guī)律的應(yīng)用是極其廣泛的，古人們將其應(yīng)用到為人處世、和諧家庭、醫(yī)為、軍事、外交、治理國(guó)家等方方面面，由此而發(fā)展中的典籍更是數(shù)不勝數(shù)，包括我們今天所熟知的《論語》、《道德經(jīng)》、《素經(jīng)》、《論衡》、《孫子兵法》等等寶貴典籍皆不出此列。而古代謀士們，通過學(xué)習(xí)這些典籍獲得知識(shí)，學(xué)習(xí)到了技能，從而服務(wù)于雇主，其中有的還將自己的思想整理、歸納，形成新的典籍流傳后世。例如《孫子兵法》、《孫臏兵法》等——中國(guó)古代謀略已經(jīng)形成了相對(duì)系統(tǒng)的理論體系。
    相對(duì)于古代謀略來講，中國(guó)現(xiàn)代策劃業(yè)是很可憐的，因?yàn)檫�沒有找到適合自己的、系統(tǒng)的理論構(gòu)架。雖然可以在書店里找到很多關(guān)于策劃的書籍，但它們首先被分割為營(yíng)銷、廣告、傳播、消費(fèi)者行為、管理等等若干塊。并沒有任何一塊有專門的、獨(dú)立的解釋什么是策劃，或者應(yīng)該如何發(fā)展策略；這就導(dǎo)致出現(xiàn)了幾個(gè)眾說紛紜，難以統(tǒng)一的問題：
    什么是策劃？
    什么是策略?
    策劃業(yè)的價(jià)值是什么？
    對(duì)于入行新人的培養(yǎng)，我們是告訴他“多讀書、多看案例”，還是有另一種系統(tǒng)、有效的方法？
    今天的策劃業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循什么樣的道德理念？
    應(yīng)當(dāng)如何讓客戶和社會(huì)公司認(rèn)知、認(rèn)可策劃業(yè)？
    對(duì)于上述問題，如果得出的答案是一個(gè)自己都不滿意的答案那就不要講；如果得不出一個(gè)清晰的答案，就只能評(píng)價(jià)為：都不知道自己做的是什么，又如何做的好呢？
    那么古代的理論體系為什么沒有被有機(jī)的繼承下來呢？一方面是大家所熟知的，歷史上出現(xiàn)的文化斷層；而另一方面則是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化到后來愈發(fā)偏頗于“重道輕術(shù)”，與客觀發(fā)展的環(huán)境不相適應(yīng)（這也是出現(xiàn)斷層的必然原因）。
    對(duì)于祖先留給我們的這座寶藏，我們應(yīng)該批判的分析和繼承，這是探尋適合中國(guó)市場(chǎng)的策劃理論、實(shí)務(wù)體系的重要渠道。
    鞠躬盡瘁，死而后已
    這是諸葛亮在《出師表》中留下的千古名句。諸葛亮能為后人們所敬仰不僅因?yàn)樗�一身�?jīng)天緯地的才略，也是因?yàn)樗�高尚的道德修養(yǎng)。后世人們?cè)诒磉_(dá)自己對(duì)君主、國(guó)家的忠心和決心時(shí)，也經(jīng)常引用“鞠躬盡瘁，死而后已”。
    在中華傳統(tǒng)文化思想中，關(guān)于君子、小人、大人、圣賢的界定非常清晰。所以也可以說傳統(tǒng)文化就是一部“人學(xué)”。例如孔子曾言：“君子有九思：視思明、聽思聰、色思溫、貌思恭、言思忠、事思敬、疑思問、忿思難、見得思義。”；《坤卦·文言》說：“君子黃中通理，正位居體，美在其中，而暢于四肢，發(fā)于事業(yè)，美之至也�！钡鹊取�
    而古時(shí)的謀略家們，更把這些教導(dǎo)引伸為自己所應(yīng)遵守的職業(yè)道德了。由于在古代這些教導(dǎo)針對(duì)學(xué)者、社會(huì)上層人士非常普及，所以謀略家們?yōu)榱粟A得（潛在）雇主，以及相關(guān)友人的依賴，他們也必須理解這些道德操守，并且身體力行。正所謂做事先做人；反過來講，職業(yè)道德又可以幫助（潛在）雇主們認(rèn)知、評(píng)價(jià)謀士，對(duì)謀士的角色進(jìn)行確認(rèn)。因?yàn)榈赖聵?biāo)準(zhǔn)本身就是凌駕于專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上的，而且對(duì)于通過專業(yè)認(rèn)知、評(píng)價(jià)有難度的非本專業(yè)人士來說，道德標(biāo)準(zhǔn)能成為他們發(fā)展自己認(rèn)識(shí)，獲取有價(jià)值的判斷信息的重要途徑。
    我們一般講到職業(yè)道德的時(shí)候，大家更多的是想起一些呆板的說教，或者約束力很差的條框，而全然忘掉了職業(yè)道德可以幫助業(yè)者取得包括非本專業(yè)人士在內(nèi)的認(rèn)可與信賴。
    在古代，“功成身退”也是謀士們處事很重要的一項(xiàng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。例如張良不肯居功，退封于“留”地，成為“留候”；南朝齊梁之際的陶弘景，更是及早掛冠，成了“山中宰相”。
    古人不肯居功當(dāng)然有其深義所在，不可以簡(jiǎn)單的理解為自謙，尤其是接受了道家思想教育的古代賢者們。
    但若拿今天策劃業(yè)里某些人、事跟古人們?nèi)ケ�，那才叫無地自容呢。某個(gè)企業(yè)成功了，后面會(huì)冒出一堆各類型的策劃公司跟外界講“他們的策劃是我們做的”、“當(dāng)初他們這方面的工作都是我們做的”……大概在12年前，西安一家做西式糕點(diǎn)的連鎖店經(jīng)營(yíng)的很好，尤其他們的VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)很有新意。于是我先后至少聽到過5位設(shè)計(jì)師講，這個(gè)企業(yè)的VI是他設(shè)計(jì)的；其中有三位設(shè)計(jì)師的電腦里存著這套VI案例。時(shí)間已經(jīng)過去了12年，策劃業(yè)里冒名、冒功之風(fēng)尤甚！
    這么做的結(jié)果是什么呢？客戶可能寫不出策劃方案，可能也不知道應(yīng)該如何科學(xué)的審查一份方案，他們更可能做不出平面作品……但這并不妨礙他們從最基本的道德價(jià)值層面上去認(rèn)知、評(píng)價(jià)策劃業(yè)。冒名、冒功之風(fēng)氣濃烈了，只會(huì)讓客戶群體及社會(huì)公眾質(zhì)疑策劃業(yè)界的道德水準(zhǔn)，進(jìn)而質(zhì)疑到專業(yè)水平。
    中華傳統(tǒng)文化是一部“人學(xué)”，所以極其重視人的道德修養(yǎng)，有德之士會(huì)受到人們的尊重與推崇；而今天活躍在策劃界、商界里更多的是一部“錢學(xué)”——只要有了錢，就“英雄不問出處”；錢越多、名越大，越證明一個(gè)人或者一個(gè)組織的本領(lǐng)高強(qiáng)；如果你要反駁，別人就會(huì)反問你：那人家一年能掙那么多，你呢？好吧，中國(guó)有多少人比黃光裕的名氣大，比
    他錢多？當(dāng)然中國(guó)也有柳傳志、寧高寧、張瑞敏。但可以充分肯定的是，如果金錢導(dǎo)向的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)愈發(fā)強(qiáng)，只能帶來更多的黃光裕們。
    我并不是講傳統(tǒng)的都是好的，那不如講讓時(shí)光倒流，我們都回去做古人好了。但這部“人學(xué)”的要義，古代先賢們高尚的職業(yè)操守，他們對(duì)所謂功名利祿的清晰認(rèn)知，以及做為現(xiàn)代來講，策劃人、策劃公司、策劃業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循什么樣的職業(yè)道德，這樣的職業(yè)道德能為行業(yè)、客戶、社會(huì)帶去什么樣的價(jià)值，才是需要我們冷靜思考的。
    姜太公釣魚和毛遂應(yīng)聘
    一天，有個(gè)打柴的來到溪邊，見姜太公用不放魚餌的直鉤在水面上釣魚，便對(duì)他說：“老先生，像你這樣釣魚，100年也釣不到一條的！” 太公舉了舉釣竿，說：“對(duì)你說實(shí)話吧！我不是為了釣到魚，而是為了釣到王與侯！” 最后果然“釣”到了周文王，自己也成為西周開國(guó)丞相。
    毛遂則是沉寂在平原君門下三年，一直等到秦國(guó)攻打趙國(guó)時(shí)，才自薦爭(zhēng)取到了陪同平原君赴楚國(guó)求救兵的任務(wù)，并且施展自己的才華，成功說服了楚王。
    姜太公釣魚、毛遂自薦都已成為千古美談，也是歷代能人志士們說服當(dāng)權(quán)者使用自己的借鑒。這里我們要注意的是，無論姜太公、毛遂，或者諸葛亮、張良全都是依附于某個(gè)權(quán)勢(shì)者的麾下，方得以施展自己的才華。這和今天策劃人獨(dú)立、第三方的角色完全不同，所以我們權(quán)且將古代謀士與雇主間的關(guān)系稱之為全職雇傭關(guān)系。
    我們?cè)谇拔闹刑岬降摹熬瞎�盡瘁，死而后已”、“功成身退”，乃至“生為X家臣，死為X家鬼”的忠烈觀，也與全職雇傭關(guān)系有著密切的聯(lián)系。
    古代沒有策劃公司，社會(huì)也不承認(rèn)獨(dú)立的謀略專家們組成的機(jī)構(gòu)，所以謀士們?yōu)榱酥\生，也為了成就自己的理想，只能選擇步入仕途；其次現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，今天人們?cè)诤芏鄷r(shí)候都會(huì)談?wù)撈鸾?jīng)濟(jì)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，并且交流自己的思想、觀點(diǎn)。而中國(guó)古代“重濃抑商”的思想直接限制了經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，謀士們謀業(yè)大多集中在政治、軍事、外交領(lǐng)域，要做這些事情顯然也必須踏入仕途；最后，當(dāng)權(quán)者們對(duì)擁有雄才大略的謀士的態(tài)度其實(shí)是很矛盾的。一方面想把人才收歸己用，而另一方面，他們深知這些謀士的才華既可幫自己興邦，又可能讓自己亡國(guó)，所以當(dāng)權(quán)者們對(duì)謀士是既愛又怕。今天的政治是很開明的，當(dāng)然這也與社會(huì)發(fā)展的階段有直接關(guān)系，古代就不是這樣，不允許普通百姓或者官員們隨便議論國(guó)政，否則就有人說你想謀反。所以當(dāng)權(quán)者們更要抓緊對(duì)謀士的管理了。這在一定程度上，也限制了謀士自身的發(fā)展機(jī)會(huì)。
    以上三項(xiàng)，是古代謀士必須依附于權(quán)勢(shì)者，并形成全職雇傭關(guān)系的原因。那么這種關(guān)系又對(duì)中國(guó)古代謀略產(chǎn)生了什么影響呢？
    從反方面來看，在全職雇傭關(guān)系的背景下，謀士很多時(shí)候必須遷就、順從于雇主的意志，即便這是錯(cuò)誤的。例如即使諸葛孔明之雄才偉略，也無法勸阻劉備在痛失關(guān)羽、張飛的背景下破壞聯(lián)吳抗曹的戰(zhàn)略，領(lǐng)兵攻吳，結(jié)果被陸遜火燒連營(yíng)。因?yàn)橹\士角色不是獨(dú)立的，所以他的謀略也不可能獨(dú)立主張。說句最通俗的話，人家每個(gè)月給你發(fā)著工資，養(yǎng)著你全家，你有什么理由不聽人家的？甚至人家掌握著你的生殺大權(quán)，你敢不聽嗎？所以謀士有時(shí)肯定會(huì)為了保全自己而不講真言了。例如《宰相劉羅鍋》里面的劉庸。他明知道文字獄是特大冤案，也向乾隆力諫，可是乾隆一發(fā)火他不也就什么都不敢說了。一邊是皇上的火，一邊是奸臣的挑撥，忠臣也沒辦法啊，因?yàn)檫@腦袋要是沒了，說什么都沒用。我們來設(shè)想一下，如果在皇上發(fā)火的第二天，恰巧有一位他喜歡的外國(guó)使節(jié)到訪。使節(jié)聞知文字獄后巧妙向皇上進(jìn)言，那又會(huì)是什么樣的效果呢？首先皇上不會(huì)殺了使節(jié)，除非他想打仗；其次如果使節(jié)的話夠巧妙，就有可能撬動(dòng)皇上深層次的思考，最后可能來個(gè)讓剛開始的文字獄不了了之，不再提起了。當(dāng)然這個(gè)結(jié)果是虛構(gòu)的，但有一點(diǎn)我們可以確認(rèn)，敢在第二天巧妙進(jìn)言的人絕不是皇上手下的大臣，一定是類如使節(jié)等第三方角色。
    從正面來看，全職雇傭關(guān)系最大成就就是促成了謀士與雇主間相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，具備了較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。維護(hù)這種關(guān)系，謀士主要的手段就是讓雇主知道自己的忠心，自己放心，而且不斷的充實(shí)自己的專業(yè)本領(lǐng)，讓雇主更加信賴自己；另一方面從雇主來說，要維護(hù)這種關(guān)系，最主要的就是表現(xiàn)出自己博大的心胸，讓謀士們有一個(gè)盡情施展的舞臺(tái)。這方面的例子我們看楚漢爭(zhēng)霸就是最明顯的了，項(xiàng)羽太能干了，底下人沒有發(fā)揮的空間，就成了低能兒——真正有本領(lǐng)的人也不愿意投項(xiàng)羽；劉邦本是市井流氓，可他會(huì)用人啊，他知道應(yīng)該給手下充分的施展空間，所以自然就“謀士如云、良將如雨”了。
    古代很多謀士能揮灑自如的逞功于天地之間，得益于全職雇傭型關(guān)系；而又有許多謀士、謀略的失敗，也要?dú)w究于全職雇傭型關(guān)系。我們說生產(chǎn)關(guān)系決定生產(chǎn)力，謀士與雇主間的關(guān)系也決定了謀略運(yùn)作的方式，并且直接影響到結(jié)果。這個(gè)關(guān)系的問題，在今天更是需要我們認(rèn)真思考的。今天策劃人、策劃公司與客戶間的關(guān)系僅是“兼職雇傭關(guān)系”，要建設(shè)成為可持續(xù)、互生型關(guān)系，面臨的困難更大。
    在策劃業(yè)，“明天的早餐”在哪里已經(jīng)成為一個(gè)普遍問題，策劃公司總是處于“相對(duì)富�！钡纳�存邊緣上。你說他有錢沒有，有的，上一個(gè)客戶給的；可是可能過段時(shí)間就又沒錢了，錢緊了，為什么？下一個(gè)客戶還沒進(jìn)來呢。過短的合作周期不僅使策劃公司的持續(xù)利益得不到根本保障，而且直接影響到其經(jīng)營(yíng)體系——很多策劃公司的經(jīng)營(yíng)體系實(shí)際是混亂的，下一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期該花什么錢？花多少？為什么？以及能贏得什么？這些問題找不到答案��！其根本原因正在于沒有與客戶間發(fā)展出科學(xué)的、可持續(xù)的關(guān)系系統(tǒng)；而從客戶方面來說，研究如何建設(shè)雙方關(guān)系最大的意義就是擁有一家適合的、穩(wěn)定的策劃服務(wù)提供商了。這是很多客戶的美好愿望，但能實(shí)現(xiàn)的卻是少數(shù)中的少數(shù)�？蛻艉苊靼�，不斷尋找新策劃公司本身就是件浪費(fèi)資源的工作。
    雙方要建立起和諧的、可持續(xù)的伙伴型關(guān)系，其前提就是對(duì)對(duì)方的角色、責(zé)任、權(quán)益的清晰界定，沒有這個(gè)基礎(chǔ)，關(guān)系系統(tǒng)必然是混亂、難以持續(xù)的。
    全陪服務(wù)
    曾經(jīng)聽到過一個(gè)說法，講古代的大臣們上朝前要在家先跟老婆擁抱一下，為什么呢？就是怕今天去了回不來。要是一句話講不對(duì)，惹得皇上發(fā)了火，小命可能就不保了。要我想，也不至于天天擁抱，不過要是遇著了什么節(jié)骨眼的事情，那就有必要了。
    這古代的謀士可真是辛苦啊，既要給皇上出主意、想辦法，還要在皇上性致高的時(shí)候陪著呤詩(shī)作賦；當(dāng)國(guó)家有危難的時(shí)候，謀士們必得挺身而出，但一個(gè)主意出的不對(duì)就可能丟掉了性命。所以我戲言古代謀士提供的是“全陪服務(wù)”——連命都陪上了。
    如果僅僅根據(jù)直觀經(jīng)驗(yàn)來判斷，古代謀士們向雇主提供的產(chǎn)品就是他們的謀略，好象是坐在那里跟雇主聊聊情況，然后就想出個(gè)點(diǎn)子告訴雇主，任務(wù)就完成了。其實(shí)不然。《水滸傳》里的智多星吳用，他也不是閑坐在聚義廳里，捋捋胡子告訴宋江一個(gè)什么點(diǎn)子，而是隨軍出戰(zhàn)，根據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)變化隨時(shí)向首領(lǐng)提供計(jì)謀：再看蘇秦、張儀，一個(gè)合縱、一個(gè)連橫，哪個(gè)不是又出主意，又負(fù)責(zé)實(shí)行的？如果要說到中國(guó)人都熟悉和敬仰的諸葛亮那就更了不得了，七出祁山，最終勞累病死在戰(zhàn)場(chǎng)，真的是“死而后已”（今天社會(huì)上有一股非常令人厭惡的翻案之風(fēng)，把忠說成奸，把奸說成忠，講諸葛亮是想當(dāng)皇帝才北伐。這種小丑般的行徑實(shí)在應(yīng)當(dāng)人人喊打）。謀略或者說計(jì)謀只是謀士們能提供給雇主的一項(xiàng)基本產(chǎn)品，就象現(xiàn)在市場(chǎng)上賣的手機(jī)必須能通話一樣。雇主們的要求并不僅僅是“一部能通話的手機(jī)”，而是“能賣掉的手機(jī)”，你看，這要求就高的多了吧。所以古代謀士們向雇主提供的產(chǎn)品是包括定計(jì)、施行、監(jiān)控及調(diào)整、追蹤的全套智謀服務(wù)。其最終目的是雇主目標(biāo)的達(dá)成，而過程中始終關(guān)
    注的則是相關(guān)局勢(shì)的變化。
    劉備三次找諸葛亮，諸葛亮第三次才見他，并且給他提供了一個(gè)“三分天下”的策略。這“三分天下”不是諸葛亮隨便想的（今天一些點(diǎn)子大師們把坐在辦公室跟客戶神侃理解為運(yùn)籌帷幄，真是很可憐），而是深入分析歷史，找出了當(dāng)時(shí)中國(guó)政局大環(huán)境變化的一般規(guī)律，即“分久必合，合久必分”，且深入分析了當(dāng)時(shí)各方勢(shì)力的力量對(duì)比、之間關(guān)系，及各方勢(shì)力本身的存在價(jià)值之后，才得出一個(gè)“三分天下”。這就是定計(jì)。
    而后，諸葛亮首先建議劉備應(yīng)當(dāng)找一個(gè)更加鞏固的根據(jù)地，以增強(qiáng)自身的生存能力，并將目光放在荊洲。這就是施行。
    諸葛亮過江與東吳洽談聯(lián)合抗曹事宜之時(shí)，周瑜給他出了道題目：東吳的箭不夠，怎么辦？這肯定是諸葛亮事先沒有想到的。但他迅速就構(gòu)思出一個(gè)“草船借箭”，成功的從曹操手里“騙”到數(shù)萬箭。這就是監(jiān)控及調(diào)整。不過我想在這里多說一句，“草船借箭”看起來好象可以用“好點(diǎn)子”來形容，其實(shí)不然。這同樣是一項(xiàng)策略，是建立在對(duì)軍事對(duì)峙，以及天文氣象的深入了解基礎(chǔ)之上，才能發(fā)展出的策略。
    我們來做個(gè)假設(shè)，如果在赤壁之戰(zhàn)取得勝利以后，諸葛亮跑去向劉備請(qǐng)功，而后要?jiǎng)�備大宴三天，就再�(zèng)]了下文。那在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，劉備得到了什么，誰才是真正的贏家？所以諸葛亮就為劉備制定了趁東吳軍不能注意，而曹操無法回身之際，奪取荊洲這個(gè)戰(zhàn)略要地。并且早在奪取之前，他就算準(zhǔn)了東吳會(huì)如何討還，從而預(yù)先定下了應(yīng)對(duì)之策，這就是追蹤。
    古代謀士的真正產(chǎn)品不是計(jì)謀，而是全套服務(wù)。制定計(jì)謀的能力只不過是對(duì)謀士一個(gè)最基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)罷了——連計(jì)謀都不會(huì)出，怎么能算是謀士？但只會(huì)出計(jì)謀，別的什么也干不了，那就不是個(gè)優(yōu)秀的謀士了。
    而今天國(guó)內(nèi)策劃業(yè)很大程度上把自己的產(chǎn)品例如策劃案、文案、平面設(shè)計(jì)等當(dāng)成了作品，就象認(rèn)為謀士的產(chǎn)品僅是計(jì)謀一樣。是有很多策劃公司講“我們?yōu)榭蛻籼峁�專業(yè)的服務(wù)”，但那些所謂服務(wù)的形式不過是出臺(tái)一項(xiàng)又一項(xiàng)的作品，除此之外別無其他。而形成這種局面的根本恐怕在于，古代謀士依托于強(qiáng)大的理論體系學(xué)習(xí)，具備了相應(yīng)實(shí)力，從而能夠發(fā)展出相對(duì)全面的服務(wù)；而今天策劃業(yè)卻是缺乏理論體系的，我們能看到、能學(xué)到的更多的是一些術(shù)，例如平面軟件使用等等。但關(guān)于策劃領(lǐng)域很多需要的，卻沒有，出現(xiàn)了理論的空白。如果策劃公司僅僅掌了某些具體的制作技術(shù)，那他的產(chǎn)品也只能就是他的作品了。
    今昔對(duì)照
    現(xiàn)在有些人已經(jīng)意識(shí)到了，中國(guó)古代曾經(jīng)輝煌的策劃業(yè)為什么蹤影全無？為什么當(dāng)代策劃業(yè)出不了孔明、姜子牙，或者出個(gè)管仲也可以��？出不了，當(dāng)代策劃業(yè)沒有這些人。原因在哪里呢？
    1、 理論體系
    古代謀略服務(wù)的領(lǐng)域主要包括政治、軍事、外交等方面，而在這些領(lǐng)域中，均形成了
    較系統(tǒng)的理論構(gòu)架，這就使欲從事謀略職業(yè)的人可以得到系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，使正在從事謀略職業(yè)的人可以得到有機(jī)的提升。系統(tǒng)的理論也在不斷指導(dǎo)著實(shí)踐的升級(jí)。
    而今天策劃業(yè)幾乎沒有自己的理論，能夠用于系統(tǒng)學(xué)習(xí)的更多的集中在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域，例如軟件使用等等。今天入行或者即將入行的新人往往得不到系統(tǒng)的培養(yǎng)，實(shí)踐也得不到理論的指引。無怪乎從業(yè)人員整體技能水平較低了。
    2、 角色認(rèn)知與評(píng)價(jià)
    古代謀士的職業(yè)道德是幫助他們獲得雇主認(rèn)知和客觀評(píng)價(jià)的一個(gè)重要方面。雖然同出
    一樣的文化體系，但術(shù)業(yè)有專攻，雇主們也未必完全理解謀士的專業(yè)思想和才干。所以他們自然而然的依據(jù)“人學(xué)”中相關(guān)要義對(duì)謀士進(jìn)行評(píng)議，最后得出其是否符合謀士角色的結(jié)論。
    這種認(rèn)知與評(píng)價(jià)的體系在古代也是較為統(tǒng)一的，這就使謀士和雇主們能夠在同一觀念平臺(tái)上相互認(rèn)知和評(píng)價(jià)，促進(jìn)了雙方相對(duì)穩(wěn)定的、可持續(xù)的關(guān)系建設(shè)。
    而現(xiàn)代策劃業(yè)不僅沒有完善的職業(yè)道德規(guī)范，甚至角色內(nèi)涵和價(jià)值都不完善�！敖�湖術(shù)士”、“策劃就是出點(diǎn)子”、“策劃就是騙人”難道不是一些客戶及社會(huì)公眾對(duì)策劃職業(yè)者的看法嗎？基于這種認(rèn)知，自然會(huì)影響到策劃業(yè)與客戶、社會(huì)公眾間正確關(guān)系的建設(shè)。所以有時(shí)我們講行業(yè)太混亂，濫竽充數(shù)的、靠關(guān)系吃飯的、包裝出的偽大師、偽專家到處都是�？蛻襞c社會(huì)公眾對(duì)策劃業(yè)已經(jīng)存在了上述認(rèn)知，但策劃業(yè)中的各個(gè)公司依然要生存下去，怎么辦，只有采取“非常手段”了。
    3、 雇傭雙方的關(guān)系
    在古代，謀士們依附于雇主而發(fā)揮作用，用我們今天的話來講就是打工�？赡悴还芩�
    是不是在打工，古代謀士確實(shí)與雇主建立了一種相對(duì)穩(wěn)定、可持續(xù)的關(guān)系，雙方都在通過這條關(guān)系渠道汲取所需的養(yǎng)份。
    而今天策劃業(yè)與客戶、社會(huì)間并沒有發(fā)展出相對(duì)穩(wěn)定、可持續(xù)的關(guān)系，從微觀層面來看，很多策劃合作走不到合同的終點(diǎn)就是有力證明。這源于理論、方法（策略）缺失，所導(dǎo)致的服務(wù)乏力——并不能幫助客戶實(shí)現(xiàn)事業(yè)成長(zhǎng)，于是讓客戶對(duì)策劃業(yè)的角色內(nèi)涵及價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑，自然的影響到了雙方關(guān)系。
    4、 對(duì)產(chǎn)品的界定
    有些策劃人會(huì)這樣講某客戶：他們太可笑了，自己都不知道自己在賣什么……
    是啊，如果連自己的產(chǎn)品究竟是什么都不能清晰界定，又怎么能建設(shè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，
    在市場(chǎng)中搏得一份利基呢？
    所以就要發(fā)問了，策劃公司的產(chǎn)品是什么？
    古代謀略的產(chǎn)品是全面服務(wù)，不僅提供計(jì)謀，也要提供實(shí)施，隨時(shí)幫助雇主調(diào)整計(jì)謀，追求效果最大化；今天策劃公司的產(chǎn)品又是什么？看看在用什么賺錢就知道了。所以把虛偽的“為客戶服務(wù)”的面具撕掉吧，如果策劃公司說我就是印刷做的好，或者就是設(shè)計(jì)做的好倒還實(shí)在點(diǎn)。今天策劃業(yè)賣掉的是自己的作品，所以有些人把制作這個(gè)作品的過程理解為“服務(wù)”。
    對(duì)產(chǎn)品理解偏頗的根本原因是，由于理論體系的缺失，策劃公司可依賴的學(xué)習(xí)資料并不系統(tǒng)，也不全面，他們只掌握了支持某些制作的技術(shù)能力，并沒有掌握全面客戶服務(wù)的能力，所以就自然而然的把產(chǎn)品理解為作品了。
    讓我們來做個(gè)簡(jiǎn)明的總結(jié)，古今對(duì)比，現(xiàn)代策劃業(yè)根本的問題集中在三點(diǎn)：
    1、 由于理論體系的缺失，導(dǎo)致根本生產(chǎn)力——策略的缺失；
    2、 由于策略的缺失，造成服務(wù)不到位，從而使客戶對(duì)策劃職業(yè)者的角色內(nèi)涵、價(jià)值發(fā)生質(zhì)疑——對(duì)角色的質(zhì)疑；
    3、 由于質(zhì)疑策劃業(yè)的角色內(nèi)涵與價(jià)值，所以客戶根本不可能與之發(fā)展科學(xué)的、可持續(xù)的關(guān)系，而策劃公司在這點(diǎn)上即便心有余，也力不足，除非能消除客戶的角色質(zhì)疑——雇傭雙方未形成科學(xué)、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。
    正因?yàn)檫@三點(diǎn)問題，造成了當(dāng)代策劃業(yè)許許多多的問題，嚴(yán)重影響了行業(yè)的健康發(fā)展。


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